Amikor évekkel ezelőtt az első ZARA megnyílt Budapesten, olyan lelkesen indultam az üzletbe, hogy majdnem az üvegajtón keresztül mentem be. Barátnőm azóta is emlegeti, hogy nem hitt a szemének, ahogyan visszacsapódtam az üvegről. Igazi burleszk jelenet volt.  Így végzi egy fashionista…

Múlt héten hivatalosak voltunk egy újabb ZARA megnyitóra. Az Észak-Spanyolországból érkező divatmárka  megnyitóján zsúfolásig telt a 2000 négyzetméteres ruhabirodalom: a márka igazi szerelmesei azonnal birtokba vették hazánk nyolcadik ZARA üzletét.

Szekeres Nóri, a TV2 műsorvezetője rafinált ruhában érkezett, de azért még így is jól látszott, újra áldott állapotban van.

„Tudtuk a párommal, hogy szeretnénk kisbabát – majd egyszer. Nos, most úgy tűnik, elérkezett az idő. A gyermekeim már nagyok, most lesz újra egy kis bébi a családban. Nagyon várja őt már mindenki” – mosolygott a műsorvezető. „Nem tudom megállni, hogy ne a női osztályon kezdjem a nézelődést, mert a márka igazi rajongója vagyok, de aztán átsétálok szépen a gyerekszekcióba, imádnivaló darabokat kínál a ZARA kicsiknek is. Nagyon tetszik az üzlet elrendezése, az, hogy átjárhatók a területek, és az, hogy színek szerint rendszerezik a ruhadarabokat, így könnyebben megy a válogatás.”

Hajas Laci nem tagadja, igazi ZARA-fan. Azért a válogatásnál felesége segítségét is kikérte, aki azontúl, hogy segített a legcsinosabb fazon kiválasztásában, abban is aktívan közreműködött, hogy minél gyorsabban megteljen az óriási táska.

„A külföldi utazásaink során sem szoktuk kihagyni, hogy bemenjünk egy-egy ZARÁ-ba. Érdekes, hogy teljesen különböző darabok érkeznek az egyes üzletekbe, mást találni Barcelonában, mást Londonban, és a teljesen más a budapesti kínálat. Itt a WestEndben igazi világszínvonalú kollekcióval érkezett az új üzlet, találtam is magamnak egy klassz tavaszi cipőt és egy elegáns zakót.”

Zara = sikertörténet

A Zara Spanyolország első számú divatmárkája és a két és fél milliárd fontot érő Inditex cégcsoport húzóneve. A céget 1975-ben alapították, ami harminc évvel később a világ egyik leggyorsabban növekvő cégcsoportjává vált a divatiparban. A cégóriás egyébként több, mint 100 céget foglal magában, mindegyiknek megvan a maga feladata: tervezés, kivitelezés, terjesztés.

Ehhez a vállalatcsoporthoz tartozik a Zara, a Pull&Bear, a Massimo Dutti, a Bershka, a Stradivarius, az Oysho, a Zara Home és az Uterqüe.

Már több mint 400 városban találkozhatunk a márkával, a világ öt kontinensén, és a terjeszkedés még mindig nem állt meg.

Gyorsétterem, gyorsdivat?

Amancio Ortega Gaona 1963-ban kezdett ruhákkal foglalkozni, az első Zara bolt – amely a tulajdonos, Amancio Ortega lányáról kapta a nevét – 1975-ben nyitott meg a galíciai A Corunában. Olyan ruhaüzlet volt, amely nem titkoltan azzal szerezte népszerűségét, hogy a drágább, luxuskategóriás (designer) ruhamárkák inspirációja által készítette és kínálta kollekcióit rendkívül kedvező áron. Így a spanyol hölgyek is a legújabb divat szerint öltözhettek. Ez a női lélek legmélyébe hatoló elgondolás már akkor sikeresnek bizonyult, így Ortega sorjában nyíló üzletei elkezdtek Spanyolország-szerte ismertté válni.

Valamikor a ’80-as években született meg a fast fashion (instant fashion, gyorsdivat) ötlete Ortega fejében, ami tulajdonképpen a vásárlói igények azonnali kiszolgálására reagálást, egy gyorsabb rendszert jelentett, és jelent a mai napig. Az alapötlet, hogy a divat nem szezonálisan működik, hanem folyamatosan változik, tulajdonképpen azért zseniális és forradalmi, mert – mint minden nagy gondolat – gyökerestől irtotta ki az addig berögzült szokásokat és alapjaiban formálta újra egy iparág korlátait. A cég Spanyolországból először Portugália felé terjeszkedett 1980-ban, majd ’89-ben az Egyesült Államokban nyitott üzletet, ’90-ben pedig Franciaországban. A kilencvenes évek során további hetven országban jelentek meg. Manapság világviszonylatban az emberek kevesebbet költenek ruhákra, ráadásul a ruhák terén olyan nagy a választék, hogy a fogyasztót egyre nehezebb elérni. Az egyszerű alapötleteknek köszönhetően a Zara hatalmas erővel tört be a divat világába: havonta, akár hetente megújuló, széles választék, amely eleinte a nagyobb divatcégek ötleteit másolta, ezáltal vált vonzóvá a vásárlók számára.

A Zara stratégiája egyértelműen és kimondottan a trendekre való villámgyors reagálás. Azt kapod náluk, ami a kifutón is szerepelt. Tizedannyiért.

A Zara kötelékében több mint 200 divattervező dolgozik, és mihelyst a legújabb bemutatókon készült fotók megjelennek, a tervezők fantáziája is elszabadul, és azonnal skiccelik a ruhákat, a szabászok pedig már dolgozhatnak is a modelleken. A kész ruhákat szinte szállítás közben illesztik össze, hogy aztán vasaló melegen kerüljenek az üzletekbe. A Zara trükkje az, hogy egy-egy kollekció csupán néhány hétig elérhető, és nem gyártják újra a modelleket. A vásárlónak nem a következő szezon darabjaira kell várnia, hanem a következő havi darabokra.

Aki egy bizonyos Zara cuccot szeretne, az nem árt, ha azonnal lecsap rá, a legsikeresebb darabokat ugyanis azonnal elkapkodják. A gyors rotáció másik célja, hogy ébren tartsa az újdonságokra éhes divatmánok kíváncsiságát.

Ennek köszönhető, a statisztikákban a Zara magasan veri riválisait. Egy spanyol felmérés szerint egy vásárló átlagosan, éves szinten tizenhétszer tér vissza a Zara üzletekbe, ez körülbelül hatszor több mint más rivális márkák esetében.

Word of mouth marketing 

Az üzletek menedzserei árgus szemekkel figyelik a vásárlók reakcióit (ez a word-of-mouth marketing), így a kevésbé sikeres ruháktól hamar megszabadulhatnak, a népszerűbbeket pedig gyorsabban tudják pótolni. A házon belüli és kívüli kommunikáció is olajozottan működik, és ahol megoldható, az eladók, a menedzserek és a tervezők is egy épületen belül dolgoznak.

Annak érdekében, hogy sikeresen reagáljanak a vásárlók igényeire, a tervezői döntéseket a lehető legvégsőkig késleltetik. Ez azt jelenti, hogy egy kollekció 50-60%-át készítik el előre, a többi részét pedig szezon közben, míg más cégek már a szezon előtt 80-90%-ban készre tervezik a ruhákat.